Nutella met je eigen naam

In de supermarkt stond een fieldmarketing-kraampje van Nutella met een grote rij van mensen die graag hun eigen naam op de Nutella-pot wilden hebben. Dat ging heel eenvoudig met vooraf bedachtte, veelvoorkomende uitingen, waaronder de meest populaire namen en termen, zoals papa, mama, schatje, etc. Die stickers waren al voorbereid en konden snel op een pot geplakt worden over het standaardlabel heen. Voor de niet-beschikbare namen kon de medewerker achter de kraam via een printer de namen direct vervaardigen. Klaar-terwijl-u-wacht!

Bovendien krijg je een korting, dus wie wil dit niet? Succes verzekerd?

Deelbaarheid en klantgegevens

Een dergelijke actie is op het eerste gezicht zeer succesvol, maar toch valt mij op gebied van een digitale strategie direct een aantal zaken op. Bij deze actie in de winkel is nauwelijks stilgestaan bij de deelbaarheid. In mijn ogen zijn er vele mogelijkheden om de klant te verleiden om met een Nutella-pot met hun eigen naam of koosnaam op de foto te gaan en dit te delen via de sociale netwerken, of zelfs de pot als profielfoto te gebruiken. Een makkelijkere exposure van het merk Nuttela is niet te krijgen. Hier is niet eens een aparte fotograaf voor nodig om dit voor elkaar te krijgen.

Tevens lijkt dit een gemiste kans om meer klantgegevens te verzamelen. De data van de klant is veel meer waard dan een stimulans van de dagelijkse omzet, zeker gezien de potentiële waarde om engagement te creëren. Aangezien data-collectie uit het offline kanaal één van de grootste uitdagingen voor retailers en producenten is, lijkt hiermee het laaghangend fruit niet geplukt te worden.. 

Een dergelijke actie om het product te personaliseren is eerder zeer succesvol door o.a. Coca-Cola gedaan. Zij hadden op een gegeven moment zelfs een pop-upstore in de Amsterdamse Kalverstraat. Geweldig voor brand engagement. Andere “me-too”-initiatieven, zoals die van Chocomel waren vermakelijk, maar meer omdat het publiek er in de winkel op humoristische wijze mee aan de haal ging. Beide initiatieven zijn zeer bekend geworden. De een waarschijnlijk meer gepland dan de ander.

Thuis kwamen we er overigens achter dat we ook een pot Duo Penotti in de winkelwagen hadden liggen. De actie van Nutella werkt klaarblijkelijk, want ondanks dat we al een keuze gemaakt hadden, is de pot met eigen naam ook meegekomen. Echter, door gebrek aan deelbaarheid en opbouw klantdata zal deze actie slechts leiden tot een omzetstijging, maar zonder grote impact op de lange termijn. Sterker nog, Nutella heeft in 2013 dezelfde actie gedaan en lijkt nu hetzelfde concept vast te houden, zonder met een strategische blik naar de digitale mogelijkheden van een dergelijke actie te kijken.