Retail Scenario “Dominante winkelcentra”

 

Binnen het scenario ‘Dominante winkelcentra’ wordt uitgegaan van een faciliterende rol van de technologie en een strak overheidsbeleid en lijkt daarom het meest op de huidige retailomgeving. Er is sprake van dezelfde technologische toepassingen voor de retailer als in het eerste scenario. Het verschil is echter dat de overheid een strak beleid voert en daarmee de retailer niet meer ruimte biedt dan in de huidige situatie.
Zoals in het eerste scenario, zetten de technologische ontwikkelingen zich voort, maar blijven een complementaire en ondersteunende rol vervullen voor fysieke retail. De online omzet zal tot 2020 doorgroeien, maar de invloed van technologie is niet dominant. De technologische ontwikkelingen maakt de bestaande bedrijfsvoering enkel efficiënter. Zij ondersteunt de retailer bij het beter en persoonlijker bedienen van de consument. Hoe ver de technologie ook doorontwikkelt, uiteindelijk blijft het de fysieke retailomgeving alwaar de consument hoofdzakelijk haar aankopen doet. De consument is een sociaal wezen en winkelen blijft een (recreatieve) bezigheid die altijd zal bestaan.

En andersom werkt het ook zo. Hoewel de consument vasthoudt aan de fysieke retailomgeving als dé aankoopplaats voor haar goederen, voorziet internet wel in de gemaksaspecten van de consument. Zij hoeft immers niet per se naar de (verplichte) winkelomgeving om haar spullen te kopen. Aangezien de winkel niet naar de consument kan komen is de impact van online shopping groter dan in het scenario ‘Revolutie in winkelomgeving’.
Daarbij is internet sterk gegroeid als oriëntatiekanaal voor de meeste consumptiegoederen. Retailers spelen hier op in door nieuwe artikelen online te introduceren aan de consument. Internet wordt ingezet als proeftuin om te controleren of bepaalde artikelen passen onder de paraplu van het merk volgens het zogenaamde longtail-model (Anderson, 2006). De klant bepaalt meer wat er in de winkel komt door middel van social media. Pas na een positieve beoordeling, volgt de introductie in de winkel aan het brede publiek.

Monobrand-stores

 

Monobrands zijn op alle A1-locaties te vinden en Multi Channel is de sleutel om de consument te bedienen. Online worden nieuwe artikelen geïntroduceerd en in de fysieke winkel kan de consument producten uitproberen en aanschaffen. Voor een monobrand maakt het niet uit of de producten in de winkel of online gekocht worden, maar de fysieke winkel blijft het voornaamste verkoopkanaal. Het gaat om top-of-mind-awareness op locatie.
Door het strakke overheidsbeleid heeft de vastgoedbezitter nog altijd veel macht en verhuurt winkels tegen woekerprijzen aan landelijke ketens. Door de hoge prijzen is volume extreem belangrijk, waardoor het straatbeeld in 2020 gedomineerd wordt door flagshipstores en shop-in-shops. Monobrand stores kunnen consumenten in een bepaalde regio online bedienen, maar het volume wordt in 2020 bepaald door de fysieke aanwezigheid op toplocaties. De spagaat tussen aanwezigheid in de winkelstraat om top-of-mind-awareness te creëren of de consument bedienen via internet staat bij alle monobrands hoog op de agenda. De balans tussen aanwezigheid in de winkelstraat en online speelt een steeds grotere rol.

Vastgoedbezitters kunnen slechts kortlopende contracten afsluiten met retailers. Contracten worden gesloten om de consument kennis te laten maken met nieuwe producten. Een winkel wordt volgens het pop-up concept strategisch ingezet. Zo ontstaat een winkelroulatiesysteem en is het voor de consument altijd een verrassing welke winkel zich (tijdelijk) heeft gevestigd. Producten die in de winkel gekocht zijn zullen bij thuiskomst geleverd zijn. Er is dan ook geen ruimte meer voor grote flagshipstores in de winkelcentra.
Buiten het traditionele stadscentrum zijn themastraten ontstaan voor bepaalde delicatessen en niet-alledaagse luxe goederen. Zo heeft de PC Hooftstraat in Amsterdam haar functie als posh-winkelstraat behouden, omdat zien en gezien worden daar een belangrijke factor blijft.
De overheid heeft haar beleid niet versoepeld en de retail heeft te laat geanticipeerd op de digitale revolutie. Doordat de consument, al dan niet gedwongen door maatschappelijke ontwikkelingen, afgestapt is van haar oude werkpatroon, zijn haar motieven om te winkelen veranderd. De jongste generatie heeft hier een voorname stem in gehad. Werkgevers hebben ingesprongen op de wensen van deze generatie en de retail die in 2020 de retail domineert evenzo. Door hen online te vinden. Door in te spelen op haar specifieke wensen en door samen te werken met de consument in de value chain.

Longtail in de winkel

 

Technologische vooruitgang In de winkel zelf wordt de technologische vooruitgang direct toegepast om de consument te assisteren, maar wel binnen de strenge privacywetgeving. In de winkel staan zuilen en schermen, waarmee van elk product informatie opgevraagd kan worden en geeft inzicht in de voorraad van de winkel waar de klant zich bevind. Indien een item niet voorradig is wordt de mogelijkheid geboden om via internet te bestellen of reserveren. De consument zal wel naar de winkel moeten komen om het product op te halen en zal ook gestimuleerd worden om ook andere producten mee te nemen.

Ook in dit scenario wordt narrowcasting ingezet om consumenten te attenderen op bepaalde producten, worden prijzen aangepast aan het tijdstip van de dag en wordt RFID ingezet om de klant optimaal te ondersteunen in het winkelen.
Ouderen zetten de standaard Niet de jongste generatie, maar de oudste generatie speelt een onderscheidende factor. De oudere generatie heeft geld, tijd en niks te doen. Ook zij beschikken over de gangbare technieken, waarmee ze in de transparante wereld als consument macht hebben. De jeugd heeft niet gezorgd voor een verandering. In tegendeel, zij zijn als consument volwassen geworden in een retailomgeving die veel lijkt op de retailomgeving in 2010.