Retail Scenario “Metamorfose”

 

In het scenario ‘Metamorfose’ wordt uitgegaan van een dominerende rol van de technologie en een vrij overheidsbeleid. In dit scenario wordt uitgegaan van dezelfde vrijheden voor de retailer als in het eerste scenario. Het verschil is echter dat de rol van de technologie dominant is. Door de dominantie positie van de technologie en een vrij overheidsbeleid zal het winkelcentrum en de functie van de winkel een metamorfose ondergaan.
Door de dominante rol van de technologie zijn fysieke aspecten als personeel, bezorging, het passen en proberen van producten vervangen door technologische alternatieven. Het grootste deel van de verkopen is technologisch gedreven. Oftewel, verkopen worden via non-traditionele kanalen, zoals het internet, gedaan.

De dominante positie van technologie heeft verregaande consequenties voor winkels en winkelcentra, aangezien de noodzaak om een fysieke winkel te openen, dan wel aan te houden, sterk verminderd is. Hoewel ook in dit scenario de overheid de retail stimuleert door haar beleid op het gebied van ruimtelijke ordening en algemene plaatselijke verordeningen te verruimen, speelt de retailer meer op andere wijze in op de behoefte van de consument. Het fysieke verkoopkanaal is ondergeschikt geworden. Bovendien is door de dominante positie van de technologie de macht van de vastgoedbezitter sterk gereduceerd. Er is sprake van leegstand in winkelcentra, aangezien retailers alleen een fysieke winkel openen als zij daar toegevoegde waarde in zien. Die toegevoegde waarde is klein en daarom exploiteren landelijke ketens nog maar een enkele fysieke winkel en niet per definitie in een winkelcentrum. De kleine zelfstandige is verdwenen.

Food & Non-food

 

Winkelstraat Nieuwe Stijl Het winkelcentrum is verleden tijd. Niet alleen het online aankopen is algemeen geaccepteerd, ook voor de wijze van bezorgen en retourneren zijn oplossingen gevonden. Onder invloed van de technologie zijn digitale infrastructuren geoptimaliseerd. Passen en uitproberen van producten kan vanaf elke willekeurige locatie. De meerwaarde van een fysieke winkel is verdwenen voor het grote publiek. Het verdienmodel van de traditionele retail is dood. Retailers zijn slechts fysiek aanwezig op plaatsen waar het de consument goed uitkomt. Gemak en snelheid zijn door middel van distributie sleutelwoorden om waarde toe te voegen voor de consument.
Alleen steden met een historisch centrum hebben zich op de kaart gezet door vertier en vermaak te bieden. De entourage van de stad is het decor van de beleving. De winkelstraat nieuwe stijl zal zich aanpassen aan het publiek wat er komt. De winkels herbergen een mix van food en non-food en spelen vooral in op dagjesmensen en toeristen. Het verdienmodel is geënt op non-traditionele kanalen.

Vastgoedbezitters kunnen slechts kortlopende contracten afsluiten met retailers. Contracten worden gesloten om de consument kennis te laten maken met nieuwe producten. Een winkel wordt volgens het pop-up concept strategisch ingezet. Zo ontstaat een winkelroulatiesysteem en is het voor de consument altijd een verrassing welke winkel zich (tijdelijk) heeft gevestigd. Producten die in de winkel gekocht zijn zullen bij thuiskomst geleverd zijn. Er is dan ook geen ruimte meer voor grote flagshipstores in de winkelcentra.
Buiten het traditionele stadscentrum zijn themastraten ontstaan voor bepaalde delicatessen en niet-alledaagse luxe goederen. Zo heeft de PC Hooftstraat in Amsterdam haar functie als posh-winkelstraat behouden, omdat zien en gezien worden daar een belangrijke factor blijft.
De overheid heeft haar beleid niet versoepeld en de retail heeft te laat geanticipeerd op de digitale revolutie. Doordat de consument, al dan niet gedwongen door maatschappelijke ontwikkelingen, afgestapt is van haar oude werkpatroon, zijn haar motieven om te winkelen veranderd. De jongste generatie heeft hier een voorname stem in gehad. Werkgevers hebben ingesprongen op de wensen van deze generatie en de retail die in 2020 de retail domineert evenzo. Door hen online te vinden. Door in te spelen op haar specifieke wensen en door samen te werken met de consument in de value chain.

De winkel is mobiel

 

Via internet is het mogelijk om producten te passen en te visualiseren. Een nieuwe bank kan in de huiskamer geplaatst worden en kleding kan via internet gepast worden aan de hand van de opgegeven maten. De overgebleven winkels hebben het concept van food & non-food omarmd. Het inkijken van een boek of beluisteren van muziek in een luie stoel, onder het genot van een drankje vormt de beleving. Er is geen koopverplichting. De fysieke winkel an sich is een verlieslatend onderdeel geworden. De fysieke winkel wordt daarom meer als marketingcommunicatiemiddel ingezet.
Winkels zijn er alleen nog voor zeer speciale producten, waarbij waarneming, gevoel en tast belangrijke aspecten zijn en niet vervangen kunnen worden met behulp van techniek. In de weinige winkels die er nog zijn speelt, op gebied van communicatie, klantbenadering, winkelinrichting en bevoorrading, technologie een uiterst belangrijk rol. De vrije overheid staat veel toe op gebied van benaderen van de consument.

Elke winkel is uitgerust met de nieuwste technologische toepassingen. Bij binnenkomst wordt elke consument getraceerd. Dit leidt tot identificatie van de consument op locatie, waardoor de retailer een persoonlijk aanbod kan doen in de winkel zelf. Een verkoper is niet meer nodig. De aanbieding komt binnen op de smartphone of via digitale schermen. De consument bepaalt zelf welke hij of zij wil ontvangen. Alle aankopen in de winkel kunnen via de telefoon of ander medium gedaan worden. Kassa’s zijn verdwenen. Personeel is niet nodig, hologrammen zijn de consument van dienst.
Generatie Z als pionier Bij een dominerende rol van de techniek zal de jongste generatie een invloedrijke positie innemen. Zij zijn immers opgegroeid in een wereld waar techniek een belangrijke rol speelt en zullen de nieuwste techniek als eerste omarmen. Mede omdat zij voor veel belangrijke aankoopmomenten zullen staan, is het de retailer er alles aan gelegen om deze groep consumenten te bedienen. Persoonlijke aanbiedingen en co-creatie met deze consumenten zijn de succesverhalen. Jongeren worden op locatie –fysiek of online- ’aangesproken’. De jongste generatie is de pionier op het gebied van het ‘nieuwe winkelen’. Zij vormen een drijvende kracht in de wereld van de retail in 2020.